「1万円もらった時の喜び」と「1万円落とした時のショック」。
感情の揺れ幅は、どちらが大きい？
そりゃ、1万円落としたショックの方が大きいよね
金額は同じ1万円なのに、なぜ、落とした時のショックの方が、もらった時の喜びよりもずっと大きく、後を引くのだろう。
これを理論的に解明したのが、1979年にダニエル・カーネマンらが提唱した「プロスペクト理論」だ。
行動経済学の基礎となり、彼らが後にノーベル賞を受賞する決定打となった重要な概念だ。
プロスペクト理論とは？
平たく言うと「人は損が大嫌いな生き物」だよ、ということ。
難しく言うと人間には「損失回避性」があるということです。
具体的には、「損失の悲しみは、利得の喜びの約2倍〜2.5倍強く感じる」と言われています。
投資で、株価が下がっているのに「今売ると損が確定してしまう」という痛みを避けたくて、ズルズルと持ち続けてしまったり、買い物で「期間限定」や「残りわずか」と言われると、「買えなくて後悔するリスク」を強く感じ、つい買ってしたり…
最もシンプルで有名な実験手法をご紹介しましょう。
被験者（実験参加者）に対して、次のようなギャンブルを提案します。
「コインを投げて、表が出たらX円もらえます。でも、裏が出たら1万円を没収されます」
さて、あなたはXがいくらなら、この勝負に参加しますか？
もし「表が出たら1万1千円もらえる」なら？
多くの人は「1万円失うリスクがあるのに、見返りが少なすぎる」と断ります。
もし「表が出たら1万5千円もらえる」なら？
まだ多くの人が拒否します。
もし「表が出たら2万円〜2万5千円もらえる」なら？
ここでようやく、多くの人が「それならやってもいいかな（トントンかな）」と首を縦に振り始めます。
この実験でわかるのは、私たちの脳内にある「感情の等式」です。
私たちにとって、「1万円を失う痛み」と釣り合うためには、「2万円〜2万5千円を得る喜び」が必要といえるのです。
この比率を計算すると、約2倍〜2.5倍になり、これを専門用語で「損失回避倍率（ロス・アバージョン・レシオ）」と呼びます。 私たちは無意識のうちに、プラスの出来事に対して、マイナスの出来事を2倍以上の重みで計算して生きている、と解釈できます。
脳科学による裏付け
さらに現代では、fMRI（脳活動を調べる装置）を使った研究でも、これが裏付けられています。
お金を得る時、脳の「線条体（せんじょうたい）」という報酬を感じる部位が反応します。
一方、お金を失う時、脳の「扁桃体（へんとうたい）」や「島皮質（とうひしつ）」という、恐怖や痛みを感じる部位が反応します。
脳の反応強度を比べると、やはり「失う時の反応」の方が激しく、より早く反応することがわかっています。
なぜ、人間は損失を回避しようとする？
「そもそも、なぜ神様（あるいは進化）は、人間をこんなにも損失を嫌うように設計したのだろう？」
こう疑問に思いませんか？
それは、古代の人類の生活を思い返してみると、わかるような気がしてきます。
古代の人類にとって、食料を失う、あるいは敵に襲われる、これは、 即、「死」を意味していたからです。
食料を得ることはもちろん、その日一日を生きながらえる重要なことで、うれしいことですが、命を失う恐怖やリスクとは比べようもありません。
そして、私たちが存在するのは、祖先が死ぬリスクを回避し生き延びてくれた結果です。
臆病という言葉は言い換えると、高いリスクマネジメントの証明ともいえるでしょう。
また、科学がこの事実を解明する2500年も前から、この心の仕組みを見抜いていた人物がいます。
仏教の開祖、ブッダです。
仏教には「執着」という概念があります。
ブッダは、「人生の苦しみの根源は、物事への執着にある」と説きました。
私たちは、一度何かを手に入れると、それが自分の「一部」であるかのように感じ、手放すことに強烈な痛みを感じます（これを現代の行動経済学では「エンドウメント（保有）効果」）と呼びます）。
「私の」お金、「私の」地位、「私の」若さ。
これらが永遠に続くことを願い、失うことを恐れる心こそが苦しみを生むと、仏教は教えています。
誰だって苦しむのは嫌です。
プロスペクト理論は、こういった人間の根源的な性質からも説明することができるといえるでしょう。
ビジネスへの応用
プロスペクト理論を理解することは、顧客心理を読み解く鍵になります。
商品を提案する際、単にメリット（利得）を並べるよりも、「今これをやらないと、どんな損が発生するか（損失）」を伝えたほうが、相手の心は動くかもしれない、ということ。
もし顧客が「期待効用理論」で動くロボットなら、商品のスペックと価格を合理的に提示すれば売れるはずです。
期待効用理論とは？
人間を「ホモ・エコノミクス（経済人）」と定義し、人間は常に感情に振り回されず、「確率 × 満足度（効用）」を瞬時に計算し、その数値が最大になる選択肢を選ぶ存在だ、と考える理論。940年代にフォン・ノイマンとモルゲンシュテルンによって体系化された、現代経済学の基礎となる理論です。
しかし、実際の顧客は「プロスペクト理論」で動くと考えるなら、
「性能が良いですよ」よりも「今買わないと在庫がなくなりますよ」
「お得ですよ」よりも「このままだと損し続けますよ」
このように、感情のバイアスに寄り添ったアプローチが効果的です。
「得」を追うより「損」から逃げたい。この人間の本質を知っているだけで、ビジネスや交渉の戦略は大きく変わるはずです。
