今日は人間の根源的な欲求に踏み込むよ。
人間が行動を起こす動機は、突き詰めるとたった2つしかない。
なんだと思う？
うーん……。『お金が欲しい』とか『モテたい』とか？
それは表層的な欲求だね。
生物としての根源は、『痛みを避けたい（Pain）』か『快楽を得たい（Pleasure）』か。このどちらかだ。
特にマーケティングの世界では、利益を得る喜びよりも『損失を被る恐怖』の方が2倍強く作用するという『損失回避の法則』を活用するフレームワークが多い。
だから、まずはこの『痛み』を巧みに扱うフレームワークから学んでいこう
PASの法則
PASONAの法則の解説の前に、コピーライティングの古典にして、最もコンバージョン率が高いとも言われる『PAS（パス）の法則』をおさらいしておきましょう。BABの法則でも触れましたね。
Problem、Agitation、Solutionの頭文字をとったもので、いわば『傷口に塩を塗る』ようなアプローチだ。
まず第一段階の「Problem（問題）」で、読み手が抱えている悩みや痛みを言語化し、「最近、お腹の脂肪が落ちにくくなっていませんか？」といった具合に、ターゲットを特定して「これは私のことだ」と認識させます。
そして、次が「Agitation（扇動）」です。
提示した問題を放置するとどうなるか、そのリスクや将来の恐怖を徹底的にあぶり出し、「そのまま放置すると、血管年齢はどんどん老化し、ある日突然……」といったように、あえて聞き手の不安を煽り、感情を揺さぶるのです。
これによって、読み手の中に「今すぐなんとかしなきゃマズイ！」という緊急性が生まれることを狙います。
高まりきった不安と緊張を一気に解消する唯一の救済策として、最後に「Solution（解決策）」を提示します。
「でも、このサプリがあれば大丈夫」と提示することで、商品への欲求と依存を誘発しようとするのです。
こうやって改めて聞くとちょっと怖い手法だね
やりすぎると嫌われそう
その感覚は正しいよ。
だからこそ、PASには、Benefits（利益）とOptimisation（最適化）を付け加えて論理的な裏付けを強固にした『PASBO（パスボ）』や、Outcome（結果）と Proof（証明）も提示する『PASOP（パソップ）』といった派生形も存在する。
だが、本質はネガティブな感情のコントロールにあることは変わらない。
PASONAの法則とは
『やりすぎると嫌われる』という感覚は、まさにその通りで、現代の消費者は過度な恐怖訴求に疲れ切っている。
そこで生まれたのが、日本の神田昌典氏が提唱した『PASONA（パソナ）の法則』、それも時代に合わせてアップデートされた『新PASONA』だ
かつての「旧PASONA」は、PASと同じくAgitation（煽り）を重視していました。
しかし、新モデルでは、この部分が大きく変わりました。
Problemで問題を提起したあと、次にくるのはAgitationではなく「Affinity（親近感）」なのです。
親近感？塩を塗るのではなく？
そう。恐怖で脅すのではなく、『わかります、私も同じことで悩んでいました』と寄り添うんだね。
煽りは、どこか顧客を『支配』しようという構造を含んでいる。
一方で親近感は『横並び・共感』の構造だね。
現代のマーケティングでは、顧客と対等な関係を築くことが重要だ。
この『共感』のプロセスは不可欠なんだよ。
その上で、解決策である「Solution」を提示し、さらに単なる解決策だけでなく、特典や保証などの具体的な「Offer（提案）」を行います。
そして対象者を絞り込んで緊急性を出す「Narrowing down（絞り込み）」を経て、最後の「Action（行動）」へと導く。
これが、恐怖に頼らずに人を動かす、現代の日本市場に適したフレームワークと言われています。
あらためてBAB（バブ）の法則を見てみる
最後にもう一度、以前触れた『BAB（バブ）の法則』を、この文脈で捉え直してみよう。
PASが『過去や現在の痛み（Pain）』に焦点を当てて背中を蹴飛ばす手法だとしたら、BABは『未来の快楽（Pleasure）』を見せて手招きする手法だ
まず「Before（以前）」で現状の課題を描写するのは同じです。
でも、次にくるのは恐怖ではなく、「After（以後）」。
つまり課題が解決されたキラキラした理想の未来を想起させます。
「ダイエットに成功して、あの頃のスカートが余裕で入るようになった自分」を想像させる。
そして、その現状と未来のギャップを埋める「Bridge（架け橋）」として商品を提示します。
PASの話を聞いた後だと、バブがとても可愛く思える
特に美容やキャリア形成など、『なりたい自分』という自己実現欲求が強い商材には、恐怖訴求よりもこのBABの方が相性がいいとされる。
読者は商品そのものを買っているんじゃない。
商品によってもたらされる『変容した新しい自分』を買っているということだね。
PASで痛みを煽るのか、PASONAで共感して寄り添うのか、BABで期待・高揚させるのか。
扱う商品とターゲットの心理に合わせて、この3つを使い分けることが重要です。
